Lumbung Pustaka UNYPengaruh Strategi Viral Marketing, Kualitas Layanan Dengan Tingkat Kepercayaan terhadap Keputusan Pembelian Jasa Unit Usaha Layanan Olahraga Universitas Negeri YogyakartaNur AridaHendrawatiauthorPenelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi viral marketing dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian jasa unit usaha layanan olahraga Universitas Negeri Yogyakarta (UNY), dengan tingkat kepercayaan sebagai variabel mediasi. Transformasi UNY menjadi Perguruan Tinggi Negeri Berbadan Hukum (PTNBH) menuntut lembaga untuk mencapai kemandirian finansial melalui optimalisasi unit-unit usahanya, termasuk layanan olahraga. Namun, unit usaha olahraga UNY masih menghadapi tantangan berupa strategi pemasaran digital yang belum optimal, tingkat kepercayaan pengguna yang masih rendah, serta kualitas layanan yang perlu ditingkatkan. Oleh karena itu, penelitian ini mengkaji hubungan antara strategi viral marketing, kualitas layanan, dengan kepercayaan pengguna dalam meningkatkan keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 384 responden yang dipilih berdasarkan teknik proportionate stratified random sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya menggunakan metode Confirmatory Factor Analysis (CFA) dan Cronbach’s Alpha. Analisis data dilakukan dengan Structural Equation Modeling Partial Least Square (SEM-PLS) menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4.1. Pengujian hipotesis dilakukan dengan prosedur bootstrapping untuk menentukan signifikansi hubungan antar variabel dengan kriteria t-statistics > 1.96 (α = 0.05). Model penelitian diuji menggunakan nilai R-square dan f-square untuk mengukur kekuatan hubungan antar variabel serta goodness of fit model. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan pengguna (β=0.326, p<0.001, t=8.245) serta keputusan pembelian (β=0.227, p<0.001, t=6.127). Kualitas layanan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan pengguna (β=0.358, p<0.001, t=9.346) dan keputusan pembelian (β=0.295, p<0.001, t=7.824). Kepercayaan pengguna terbukti memediasi hubungan antara viral marketing dan keputusan pembelian (β=0.074, p<0.001, VAF=24.6%) serta antara kualitas layanan dan keputusan pembelian (β=0.081, p<0.001, VAF=21.5%). Implikasi penelitian ini menegaskan pentingnya integrasi strategi viral marketing dan peningkatan kualitas layanan dalam membangun kepercayaan pengguna dan meningkatkan keputusan pembelian di unit usaha olahraga perguruan tinggi. Rekomendasi utama mencakup penguatan strategi pemasaran digital berbasis media sosial, peningkatan interaksi dengan pengguna, serta penyediaan layanan yang lebih responsif dan transparan.Olahraga2025-04-17Fakultas Ilmu Keolahragaan dan Kesehatan;Ilmu KeolahragaanThesis

For work being deposited by its own author: In self-archiving this collection of files and associated bibliographic metadata, I grant Lumbung Pustaka UNY the right to store them and to make them permanently available publicly for free on-line. I declare that this material is my own intellectual property and I understand that Lumbung Pustaka UNY does not assume any responsibility if there is any breach of copyright in distributing these files or metadata. (All authors are urged to prominently assert their copyright on the title page of their work.)

For work being deposited by someone other than its author: I hereby declare that the collection of files and associated bibliographic metadata that I am archiving at Lumbung Pustaka UNY) is in the public domain. If this is not the case, I accept full responsibility for any breach of copyright that distributing these files or metadata may entail.

Clicking on the deposit button indicates your agreement to these terms.